品质酷评

寒冬之下汽车销售的新动力是产品质量

作者:岳倩 2019-11-24 来源:中国质量 报

汽车宣传营销需品质打底

      2019年注定将成为中国汽车史上不平凡的一年,行业整体销量继2018年首次下滑之后进一步下滑,几百家新能源造车新势力死伤过半,大量中国低端品牌销量近乎腰斩。寒冬之下,汽车企业为了销售,都在宣传营销上使出了浑身解数。从发布会活动来看,除了介绍产品的配置、性能这一标准动作外,还有不少车企请来明星大腕、网络红人来助阵,方式不一而足。

       毋庸置疑,宣传营销对车企极为重要,是同行间看得见的竞争。好的宣传营销能够增强消费者对产品的认知,树立品牌形象,扩大品牌影响力,带动销量增长。然而,车企之间的竞争远不止于此。俗话说,根深才能叶茂、源远才能流长。车企的营销宣传要取得良好效果,最终还是要建立在车辆本身和售后服务的品质之上。

      和日常消费品不同,汽车属于大宗消费品,价格低的要数万起,价格高的动辄百万。这种属性决定了消费者在购买汽车时,比购买一般消费品要慎重得多。再加上目前消费者对未来收入预期不乐观,购车行为更趋于保守,更关注产品本身的实用性和经济型。此外,随着汽车在日常生活中的日益普及,消费者掌握了越来越多的汽车知识,鉴别力也随之提高。这些因素都表明,消费者在选车购车时会更加理性,更有自己的主张,外界对其购买决策能够施加的影响只会越来越小。

     事实胜于雄辩。从众泰、川汽野马这类品牌同比的销量暴跌可以看出来,粗放发展的时代已经远去了,消费者不再愿意为一个看起来很美、用起来不美的商品买单了。尤其是近年来,豪华品牌汽车开始推出经济车型,倒逼合资品牌得价格也不断下探。长期以来占据低价区间的自主品牌,正在承受合资品牌对市场份额的蚕食。在近些年的成长中,中国品牌在产品力上未能实现对合资品牌的超越的后果,正在逐渐体现了出来。数据显示,截至目前,绝大部分的中国品牌同比都是下跌的,情况稍好的下跌15%左右,普遍都在30%上下,排在尾部的下跌甚至超过50%。

      在中汽协的月度汽车工业产销数据发布上,多位中汽协负责人曾反复表示,产品质量是打造品牌的基础,否则发展就是空中楼阁。他们认为,自主品牌和合资品牌间正面的、全面的竞争刚刚开始,今后的形势会越来越严峻,自主品牌应该立足于“怎么做好产品”,仔细研究市场和消费者,迎难而上,补齐短板,才有机会生存下来,拥有未来。

     车企遇上这样的时期,不必感到悲凉。因为挑战和机遇总是相伴而生,优胜劣汰和资源重整,本来就是行业不断成长的“动能”。更何况,目前依然有长城、比亚迪这样的自主品牌车企逆风飞翔,这说明,只要有消费者认可的好产品,依然能在惨烈的竞争中立于不败之地。


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